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金黄色的沙漠，渺无人烟的旷野，一位中国石油的员工站在火红的加油站大厅下，热情地等待着每一个有可能路过此地的过客……这条形象广告最近每天都会出现在中央电视台《新闻联播》之后的黄金时段上。类似中石油这样中国的大型国有企业正在为自己的形象，展开一场面向所有中国人的公关战。包括中石油等企业在内的大型国有企业一直遭受包括行业垄断在内的多种指责。这次中石油试图通过形象广告的方式加强公众沟通其意可嘉，但如果没有实质性行动的跟进，恐怕难以改变垄断国企的固有形象。
垄断国企在公众中形成的不良形象固化之后，对于垄断国企的发展势必产生不良影响，垄断国企采取措施软化其垄断形象、消除公众误解、增进公众理解是必要的。但是如果简单地仿照竞争行业做形象广告的方式效果不会太好。因为垄断国企做广告本身并不能获得公众的好感。在中央电视台这个中国最昂贵广告媒体的黄金时段，出现垄断国企的身影，垄断国企要付出昂贵的广告费自是不必言，大多数公众首先想到的不会是垄断国企社会责任在增强，而是会心存疑虑、发出疑问：这么贵的广告费从何而来？无非是从其垄断利润中支付而已，用垄断利润来“讨好”公众，公众当然不会“买账”。再说了，中石油自己做广告说自己服务是如何的到位，总给人以自说自话、“王婆卖瓜自卖自夸”之嫌。
在公众对中石油、中石化等垄断国企并无好感的情况下，这些垄断国企能意识到要加强与公众沟通，这在一定程度上的确反映出垄断国企公众意识、社会责任感的觉醒，但选择合适的沟通方式非常重要，否则只能适得其反。如果中石油等垄断国企真的想加强公众沟通、重塑形象，那么在形象广告方式上，应该选择第三方机构来间接说服，而不是硬性地求得公众的理解。比如，中石油完全可以委托中国石化协会这样的第三方机构在媒体做形象广告，使公众能够正确地认识石油、石化行业。
垄断国企在媒体做形象广告实际上是一硬推的方式，并不能让公众自觉改变认识。而高明的方式应该是通过扶贫帮困、积极捐赠等更多地参与社会公益事业的方式来逐渐改变公众的认识。广告做得好，不如公益事业开展得好。试想要是中石油把在中央电视台做广告的这笔巨额费用拿来兴建希望小学、捐赠贫困地区，那么其效果肯定要比直接做广告好得多。
行胜于言。垄断国企的形象不是靠形象广告能够改变得了的，关键是要拿出实际行动上，服务社会、让利于民，让公众在获得好处的前提下赢得好感。